Главная / Методы исследований / Экспертный опрос

Экспертный опрос

  

  Методика опроса организаций предполагает опрос должностных лиц, сотрудников организаций. Это могут быть как рядовые специалисты, так и руководители среднего и высшего звена. Данный вид анкетирования используется обычно при сборе информации о продукции производственно-технического или офисного назначения. Также возможен опрос организаций по телефону, почте или e-mail в зависимости от пожеланий заказчика.

  Экспертный опрос. 

 При проведении экспертного опроса главным источником получения информации выступают эксперты, которые подбираются на основе их компетентности в исследовательском вопросе. Данный метод включает в себя различные методики и процедуры, но цель остается неизменна – получение достоверных данных об изучаемом явлении в достаточном объеме. В ходе опроса эксперт может предоставить информацию об изучаемом явлении, дать ему оценку или прогноз.

 Важный момент: отбор экспертов, прежде всего, по уровню их компетентности (численность и представительность группы экспертов здесь оценивается не столько статистически, сколько качественными показателями) и далее – представление возможности эксперту достаточно свободно высказать свои мнения и аргументы в их пользу.

 Экспертный опрос, в отличие от массового не требует участия в нем большого числа респондентов.

 Как правило, в экспертном опросе принимает участие от 20 до 30 экспертов, в зависимости от характера конкретной решаемой проблемы. При этом, в массовом и экспертном опросах предъявляются разные требования к выборке.

 Основой формирования выборки в массовых опросах, как правило, являются различные демографические, личностные и географические характеристики респондентов. Такие как пол, возраст, образование, уровень дохода, место проживания, стиль жизни и т.д. При формировании выборки в экспертном опросе особое внимание уделяется профессионализму экспертов, их компетентности и опыту работы в той сфере деятельности, к изучению проблем которой они привлекаются.

 Экспертный опрос является разновидностью метода экспертных оценок и применяется, как правило, для решения сложных задач, связанных с прогнозированием, долгосрочным планированием и принятием решений в области науки, техники и экономики. Одна из основных трудностей решения таких задач состоит в необходимости принимать решения в условиях неопределенности.

 

Функции экспертного опроса

 

Можно выделить три разновидности функций экспертного опроса:

 

  1. Получение уникальной информации от экспертов
  2. Оценка характеристик объектов, событий и явлений
  3. Получение идей и предложений от экспертов по преобразованию предметной области, по решению ее проблем.

 

 В последнее время экспертный опрос стал применяться и в маркетинговых исследованиях. Как правило, в тех случаях, когда целевой сегмент сравнительно мал (например, деловые покупатели (оптовики)), либо, когда требуемой информацией владеет узкий круг специалистов, (директора магазинов, руководители соответствующих властных структур, преподаватели вузов и т.д.). 

Наиболее популярным способом экспертного опроса выступает интервью. При проведении интервью исследователь задает эксперту блок вопросов о проблеме исследования по заранее разработанному гайду (плану) интервью.  Беседа может длится до 2 часов, весь разговор записывается на диктофон, а исследователь в свою очередь фиксирует важную информацию, для дальнейшего анализа.

Проведение экспертного интервью по заранее разработанному гайду, требует высокой подготовки от интервьюера, хорошего знания предмета разговора, сосредоточенности, умения вести дискуссию.

 

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинный опрос предполагает получение развернутых ответов на поставленные вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводится при личной встрече в отсутствии сторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Глубинный опрос может длиться от 30 минут до 4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и качеств самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

 Существуют два основных типа глубинных опросов, различие которых – в степени руководящей роли интервьюера - не стандартизированные интервью, при проведении которых респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках, интересующих Заказчика тем иполуструктурированные, или направленные интервью, когда для обсуждения респонденту предлагается конкретный список тем или аспектов. 

 При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

 Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

  • портрет и поведение потребителей;
  • изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
  • поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
  • оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
  • тестирование рекламных материалов.

 

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

  • Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
  • Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
  • Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
  • Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
  • Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.